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日志

 
 

揭秘“体操王子”李宁的传奇人生  

2008-08-18 10:50:00|  分类: 心儿收藏 |  标签: |举报 |字号 订阅

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揭秘“体操王子”李宁的传奇人生 - lx3com - lx3com太上老君的博客 
很少有人能配得上“伟大”这个词。 
在1984年洛杉矶奥运会上,一个来自广西的壮族小伙子独揽体操项目3金2银1铜共六枚奖牌,成为当届奥运会中获奖牌数最多的运动员。他的国家,远在太平洋的另一边,因此而沸腾了。 
他被称为王子,他的故事连同那个时代的躁动、激情与理想一并成为不朽的传奇。 
因此15年后,在上个世纪的最后一天,他被世界最权威的体育新闻组织“国际体育记者协会”评选为“20世纪最伟大的运动员”,他的名字与乔丹、贝肯鲍尔、拳王阿里并列一起,接受世人的朝拜。 
今天,“商业化”成为中国最流行的关键词,他的名字变成了由六个英文字母组成的logo,他的梦想也幻化成一面飘扬的旗帜,出现在中国奥运体育代表团的队服上,出现在阿根廷国家篮球队的战袍上,出现在大鲨鱼奥尼尔的球鞋上,出现在华尔街商业评论的文章中…… 
他,叫李宁。这个“上世纪最伟大的运动员”正在用另一种方式延续着自己的伟大。因为他始终有一个伟大的梦想,要让“李宁”成为“21世纪最伟大的体育品牌”。 
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起点,1984 
1984年,这是一个应该被所有中国人铭记的年份。 
这一年,中国女排姑娘们以破竹之势,直落三局,击败美国队,实现了“三连冠”的鸿鹄伟业; 
这一年,新中国派出了第一支体育代表团参加了第23届洛杉矶奥运会,并奇迹般地夺得了15枚金牌,金牌数仅次于美国、罗马尼亚、联邦德国,位居第四。 
这个积贫已久的国家似乎在一夜之间就让整个世界刮目相看,中国人的民族热情此刻被燃烧了起来,以至于没有人意识到,在这一年,在这个国家,还有一股潜流在悄悄地涌动着…… 
1984年,被称为是中国公司的元年,海尔、联想、万科等公司在这一年相继创立。在广东省三水市一个偏远的县城里,一个名叫李经纬的酒厂厂长凭着一纸饮料配方,开发出一款橙黄色的饮料,他给它起了一个在后来响彻中国的名字——“健力宝”。 
在那届洛杉矶奥运会上,健力宝作为中国奥运代表团的首选饮料,获得了不可想象的关注。也是在那届奥运会上,胸怀凌云之志的李经纬结识了当时刚刚在洛杉矶完成金牌圈地运动的李宁。因为志同道合,这对年龄相差24岁的男人很快成了忘年交。 
4年之后,汉城奥运会,在关键的吊环比赛中,李宁意外失手摔了下来,整座体育馆鸦雀无声,爬起来的李宁微笑着摇摇头,金牌擦肩而过,从偶像之颠猝然跌落,这0.01秒仿佛一个被痛醒的梦境。如果没有后面的故事,这将是一个充满悲情的结尾。回到北京的李宁没有民众的鲜花和掌声,没有媒体的簇拥和追捧,他甚至不敢从机场正门回到自己的国家而只能孤单地从一条偏僻狭长的通道悄悄出关…… 
而在通道的尽头,只有一个人手捧鲜花,微笑着等候着他。那个人,就是李经纬。 
在1988年12月16日,李宁在健力宝赞助的告别晚会上宣布退役。当晚,诺大的深圳体育馆座无虚席,人们见证了那个昔日的英雄决然地离去,人们也看到了两个男人的眼泪,当李经纬将一副纯金护手送给李宁时,台上的这两人已是泪流满面。 
1989年4月,春意渐浓的广州,在无数镁光灯和快门声中,李宁从李经纬手中接过了广东健力宝集团有限公司总经理特别助理的聘书。 
凭着一种天生的直觉,以及多次出国比赛所培养出来的眼界,李宁提议健力宝应该拍一条有冲击力、富于体育动感的广告,并且由他亲自出演。这个建议,连同在当时属于天文数字的60万元广告费,得到了李经纬的全力支持。广告在中央电视台播出后,掀起了巨大效应。这一年,健力宝的销售额增加了3000万。 
“这是我的兴趣,同时也是我的梦想,我很乐意在他身边实现自己的梦想——做一个中国自己的品牌。”李宁回忆道,“每次在国外比赛,自己常常因为穿着外国的运动服而被误认为是日本人、韩国人,甚至台湾人、香港人,那时我就在想什么时候我能穿着中国人自己的运动服出现在国际的赛场上。” 
由此,李宁向李经纬提出想办一家体育服装厂,并希望由健力宝投资。但也许当时的李经纬已经隐隐意识到健力宝自身产权不清会留下后遗症(因为体制原因,健力宝虽然由李经纬一手创办,但在资产上依然属于三水市政府的国有企业),便委婉地建议道:“如果能够引入外来资金,就不要全部用健力宝的钱。”随后,他陪着李宁一同寻找投资。1990年,一家新加坡公司同意出资,就这样,由三方共同投入的中新(加坡)合资健力宝运动服装公司挂牌成立,李宁出任总经理。经过紧张的施工,不到八个月,一幢5000平方米的厂房在三水市竣工了。屋顶上,一块由三个字组成的巨大招牌异常醒目:李宁牌。 
从此,一个属于中国本土体育品牌的神话,开始了…… 

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运气,就是没有遇到让自己毁灭的灾难 
1990年8月,在世界屋脊青藏高原,身穿白色李宁牌运动服的李宁作为运动员代表,庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了第11届北京亚运会圣火火种。这是一个标志性事件,北京亚运会是中国第一次承办国际大型综合性比赛赛事,而李宁则是中国第一家赞助国际体育比赛的本土体育品牌。为了拿下亚运会火炬接力传递活动的承办权,李宁拿出250万元,但他获得的回报是,有2亿人直接参与,25亿中外观众从新闻媒体知道了李宁牌。 
此后,李宁牌发展得愈加顺利,每年的营业额都以100%的速度增长。在1992年的巴塞罗那奥运会上,李宁终于实现了自己的梦想,当中国奥运体育代表团穿着印有鲜明logo的李宁牌运动服出现在开幕式上时,李宁激动地流下了眼泪,他回忆道:“那一刻,我体会到了此生最大的荣誉,那种成就感超过了我以前所获得的所有奖牌的总合。” 
正因为这次精彩的亮相,让耐克、阿迪达斯这些巨头们意识到了李宁的存在。在中国体育市场这块未开发的处女地上,这家仅有4年历史,看起来仍然嬴弱不堪的中国公司将是他们未来的对手。而李宁也清醒地认识到这一点,因此在1994年初,李宁找到北京的股份制改造专家刘纪鹏,请他为公司做未来的规划。刘纪鹏在仔细分析后指出,这家公司的产权不清将对今后的发展带来致命的负面效应。因此,他极力鼓动李宁脱离健力宝。 
在李宁心中,李经纬对他有知遇及再造之恩,因此踌躇不定,他不停地问刘纪鹏:“如果脱离健力宝,别人会不会说我忘恩负义?”而在刘纪鹏看来,作为国有企业的健力宝并不属于李经纬而属于三水市政府,在日后的产权分割上必然存在无法想象的阻力,作为健力宝的子公司,李宁与其在一条前景不明的大船上航行,不如现在抽身自立门户。没想到刘纪鹏的这番话竟然在8年后一语成谶,在2002年1月15日,与李经纬交恶已久的三水市政府在达成“不能卖给李经纬及其团队”的原则下将健力宝作价3.38亿元卖给了资本炒家张海。而此时的李经纬犹如一只被弃的老战驹,默默地坐在签约会场一角,“含泪仰天,不发一语”。9天后,他在家中突发脑溢血,直至今天仍孤单而屈辱地躺在病榻之上。 
正是在刘纪鹏的强烈建议下,李宁决定跟李经纬以及三水市政府摊牌分家。没想到李经纬非常痛快地同意了。1994年底,李宁和他的服装公司离开健力宝,当初集团投入的1600万元,李宁分3次用现金进行了偿还,李经纬甚至没有提出补偿增值部分的要求。1996年初,李宁将公司总部从广东迁到了北京,并更名为李宁运动服装公司,彻底告别了健力宝。 
著名商业作家吴晓波在《大败局》一书中对这次分家写下了这样的评论:“李经纬‘扶上马、送一程’把心爱的后辈朋友带上了一条比他自己要顺畅得多的商业大道。” 
李宁说:“一个企业的成功和一个运动员夺取冠军颇为相似,很多时候,成功的并不是经历苦难最多的,往往是因为他有运气,没有遇到让自己毁灭的灾难才能一直走到现在。”我觉得,他之所以如此阐述“幸运”的涵义,是因为他始终没有忘记那位20年前在首都机场捧着鲜花等候他的那个人,那位曾对他“扶上马、送一程”的朋友,那个至今仍躺在广州一家医院病房里的李经纬…… 
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梦想,比战略更锋利的刀锋 
2004年6月28日,已经是中国最知名、规模最大的国产体育用品公司的李宁集团在香港联合证券交易所上市。开盘当日,开盘价即上涨了8%,在香港公开发售的认购数量为暂定发售股份总数的132.2倍,国际配售也出现了约11倍的超额认购。李宁家族控制着46%的公司股份,其身价高达16亿元。那天,他面对媒体淡淡地说道:“我不是一个明星偶像,我只是一个拥有十几年企业经营史的企业家,一个商人。” 
而在与李宁并肩同行12年的张志勇看来,除了企业家和商人的身份之外,他更像是一个永远都不会停止梦想的梦想家。因此,由张志勇亲自拍板的广告语“Anything is possible”更像是李宁这个造梦者赋予李宁品牌最根本的基因。 
1997年,亚洲金融危机,制造业极度萎缩,李宁集团身陷囹圄,公司高层不得不开始思考从制造为先向品牌为先的整体布局。在一次会议上,李宁说道:“我们不是一家做鞋做服装的公司,我们要做一家推动运动文化发展的公司,因为没有一个消费者是因为一个品牌而喜欢一项运动的,都是因为喜欢某项运动而喜欢某个品牌的。”在采访中,他这样向我解释这句话的含义,“做运动服运动鞋的工厂会越来越多,但做工厂不是我的梦想,我希望做一个品牌,一个体育品牌,当然,品牌中也包括产品,但这都是针对体育运动的,体育运动是一种游戏,更是一种文化,能给每个人带来物质以外的收益,这就是运动的价值,我希望自己的品牌能够推动这种体育文化的发展。” 
对品牌的发展,李宁的描述很像平衡木项目的动作要领:“中国本土企业要保证先站稳,然后再从中学习,再在学习中提高,在提高的过程中创造,创造的同时还要保持平衡,继续站稳,因为你随时都可能倒下,只有生存才能发展,而只有发展了才能够生存。”然后他继续说道,“很多企业家认为战略是最重要的,但我觉得梦想比战略更重要,因为产品的形态是可以调整的,各个领域的专业公司也可以聘请,优秀的人才可以吸纳,这些构成了企业发展的战略,而它们都是为品牌的梦想而服务的。” 
为了实现这个梦想,李宁加快了进军国际市场的步伐,为了让李宁品牌在国际上更广泛地被人所知,除了赞助4届中国奥运体育代表团之外,还拿下了包括中国体操队、跳水队、乒乓球队等几乎所有吸金大户。而越来越多的国外运动队也纳入进“李宁”的视野:2000年签约法国体操队、2004年签约世锦赛冠军西班牙国家篮球队、2005年初签约NBA并成为NBA官方合作伙伴、2006年初成功签约NBA克里弗兰骑士队后卫达蒙琼斯,随后又与大鲨鱼奥尼尔签约,李宁的品牌logo开始在NBA的赛场上频繁亮相。而李宁合作的版图依然在扩张,2007年与阿根廷篮协约定,今后的6年,雅典奥运会冠军阿根廷国家男篮与女篮都将身穿李宁战袍征战国际赛场;两个月后,“李宁”又成为瑞典奥委会官方合作伙伴,为其设计、制作该代表团参与北京奥运会的各项装备…… 
“在国际市场的推广策略上,李宁愈发显的稳健而又成熟。”在《财富》杂志“最具竞争力的中国本土公司”的文章中,商业评论家这样形容。而在产品研发上,李宁“中国元素的巧妙运动同样显得精准而又老辣。”从3年前开始,李宁开始在篮球广告中打出中国功夫的符号,在轻质跑鞋广告中使用水墨色调,在香港回归十周年时推出了“I Love Hongkong”的纪念版球鞋,而前些日子推出的限量版的“雷锋鞋”更在淘宝网上被炒到了天价。 
对此,张志勇的理解是:“我们是中国本土的品牌,我们成长的环境和氛围应该成为我们汲取营养的基础,尽管中国元素在市场调研中并没有排进消费者关注度的前三位,但我们要做的是用国际化的手法重新展示中国元素。” 
这一切,让“李宁”在一步步成为国际品牌的同时也在继续巩固着自己在本土的地位。但同时,他们也正接受着一场最残酷的竞争。在2008年,一场李宁与耐克、阿迪达斯的狙击战,在中国市场上打响了。 

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新的起点,2008 
奥运会,自始至终都是李宁和他的品牌最根深蒂固的情结。 
当2001年7月13日,北京拿到了2008年奥运会的主办权之后,几乎所有人都把“李宁”与北京奥运会的合作视为水到渠成、顺理成章。但后来的事实却证明,现实并不像人们想象得那样风花雪月。 
在北京奥运会赞助商的竞争中,李宁的对手是强大的阿迪达斯,为了打赢这一仗,李宁的核心竞标团队在奥组委旁边租下一个房间,数十人每天工作十几个小时策划赞助方案,直到最后一刻张志勇才在金额一栏填上了那个成败在此一举的数字。 
但结局却是阿迪达斯凭借着雄厚的财力优势胜出了。面对这个结果,团队中许多人难掩心中的悲伤与遗憾,当场落下泪来。但是这次挫败并没不意味着李宁的奥运战略走进了死局,事实上他们在后来使出的一系列组合拳充满了中国式的智慧。 
其实早在2006年,李宁便与中央电视台奥运频道签约,为所有主持人、记者量身打造专业服装。在2006年多哈亚运会上,这种合作便已出现。因此,在北京奥运会期间,李宁品牌的logo也将再一次通过央视奥运频道的转播出现在亿万电视屏幕中。这是一个精彩的擦边球,足以视为奥运经济中最为经典的案例之一。 
2008年3月20日,一辆黑色奔驰拉动着一个足有600平米的黑色车厢从北京朝阳公园出发,开始了穿越中国版图的奥运旅行。这个庞然大物的名字叫“李宁大篷车”,它是李宁奥运行销创意的一部分,在沿途90多个城市中,人们可以看到体操运动员上场前用的绷带,可以知道足球项目是在哪一年才被列为奥运会比赛项目,甚至还可以亲自走上平衡木…… 
这辆承载着李宁“运动文化”的大大篷车将在中国的土地上穿越4万公里,正如李宁和他的品牌一直所信奉的“Anything is possible”。在我看来,这4万公里的里程更像是李宁所走过的24年漫长而又短暂的岁月。 
2008年,一切包括所有伟大的梦想又回到了起点。 
这条通往伟大的道路依然坎坷而又漫长…… 




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  8月8日,第29届夏季奥林匹克运动会在中国国家体育场隆重开幕,李宁高举火炬凌空绕场一周,准备点燃主火炬塔。 

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